- Sportartikelhersteller setzen auf steigende Umsätze im Fußballgeschäft.
- Adidas legte zuletzt gute Geschäftszahlen vor.
- Nike und Puma kämpfen um die Trendumkehr.
„Eigentlich kann man die Fußball-WM nur noch in Kanada austragen“, sagte Rainer Bonhof, Fußball-Weltmeister von 1974, im März bei der lit.Cologne. In der Tat überlagert die Politik aktuell die Vorfreude auf die Mammut-Weltmeisterschaft, die im Sommer in den USA, Mexiko und Kanada stattfinden soll. 3 Monate zuvor jedenfalls stehen andere Themen im Vordergrund. Aber die Erfahrung zeigt: Das wird sich ändern. Je näher die WM rückt, umso stärker rückt die Berichterstattung die Mannschaften und ihre Ausrüstungen ins Licht. Da diese WM die erste mit 48 Teilnehmernationen sein wird, wird der Hype um die Spiele die Länder der Welt noch mehr in ihren Sog ziehen als in den Jahrzehnten zuvor. „Davon dürften auch die großen Sportartikelhersteller profitieren“, erklärt Michael Heimrich, Fondsmanager und Direktor bei der Münchner Vermögensverwaltung TOP Vermögen AG. „Die Fußball-WM ist neben Olympia die größte Marketing-Bühne für die Sportartikler. Sie verspricht Umsatzschübe für die Marken und Zusatzerlöse für Trikots bis hin zum nahenden Weihnachtsgeschäft.“
Sportaktien: Hoffen auf die Erholung
Die vergangenen 5 Jahre waren für Hersteller von Konsumwaren schwierig. Auch die bekanntesten Unternehmen der Sportartikelbranche sind mit der Corona-Krise und dem anschließenden Inflationsschub teilweise stark unter die Räder gekommen: „Ihre Aussichten muss man differenziert betrachten. Bei einigen waren die Einbrüche selbst verschuldet, andere Hersteller dagegen erscheinen mit ihren guten Geschäftszahlen unterbewertet“, meint Michael Heimrich. Die 4 bekanntesten Produzenten, ihre thematischen Schwerpunkte und ihre Aussichten für die nahe Zukunft:
Adidas ist weiterhin die dominierende Fußballmarke der Welt. Seit der sagenumwobenen WM 1954, als Adi Dasslers Stollenschuhe den deutschen Fußballern zum Sieg in Bern verhalfen, sind die Herzogenauracher die Benchmark im Geschäft mit Fußballschuhen und Trikots. Auch bei der WM könnte der Sieger Adidas-Schuhe tragen. Denn Adidas stattet eine 2-stellige Teilnehmerzahl aus – darunter den amtierenden Weltmeister Argentinien, den amtierenden Europameister Spanien, den ewigen Geheimfavoriten Belgien und zum vorerst letzten Mal auch Deutschland.Nach der Corona-Pandemie und der teuren Trennung vom Rapper Ye haben sich die Geschäftszahlen wieder verbessert. Für das Jahr 2025 meldete Konzernchef Björn Gulden einen Anstieg des währungsbereinigten Umsatzes um 10 % auf fast 25 Milliarden Euro, bei dem die wichtigsten Regionen Europa, China und Nordamerika gleichermaßen zulegten. Das Betriebsergebnis stieg sogar um 54 % auf 2,06 Milliarden Euro. Auch für 2026 erwartet Adidas ein knapp 2-stelliges Umsatzwachstum und einen Gewinnsprung auf 2,3 Milliarden Euro. Mit einem KGV von rund 15 und einer erwarteten Dividendenrendite von 2,7 % ist das Unternehmen im historischen Vergleich sehr niedrig bewertet. Bis 2027 erwarten Analysten einen weiteren Gewinnsprung um rund 50 % je Aktie. Das dürfte ausreichend Stoff für eine Kurserholung bieten.
Nike hat ab 2027 die deutsche Fußball-Nationalmannschaft unter Vertrag und ist der umsatzstärkste Sportartikelkonzern der Welt. Aber der Glanz des Unternehmens hat in den vergangenen Jahren gelitten – der Aktienkurs hat sich seit dem Hoch im Jahr 2021 sogar gedrittelt. Im vergangenen gebrochenen Geschäftsjahr (zum 31.05.2025) ging der Umsatz um gut 10 % oder 5 Milliarden Dollar auf 46 Milliarden US-Dollar und der Gewinn gar um mehr als 40 % auf 3,2 Milliarden US-Dollar zurück. Auch das letzte Quartalsergebnis gab aufgrund höherer Marketingaufwendungen im Vergleich zum Vorjahr um rund ein Drittel auf 792 Milliarden US-Dollar nach. Die Kehrtwende braucht bei Nike Zeit. Denn neben den Zöllen hat das Unternehmen im wichtigen chinesischen Markt noch immer Probleme. Zudem hat Nike im amerikanischen Heimatmarkt immer mehr auf den besonders lukrativen Direktvertrieb gesetzt. Die besten Regalplätze im Einzelhandel besetzen daher zunehmend die Konkurrenten. Trotz der starken Kursverluste ist die Nike-Aktie mit einem KGV von 28 immer noch deutlich höher bewertet als Adidas.
Puma befindet sich wie Nike in einer operativen Krise, die sich massiv auf den Aktienkurs ausgewirkt hat. Der zweite Sportartikler aus Herzogenaurach ist 2025 tief in die Verlustzone gerutscht. Hohe Lagerbestände, hohe Kosten für Restrukturierung und Abschreibungen belasteten die Bilanz. Der Umsatz von Puma brach im vergangenen Jahr währungsbereinigt um 8 % auf knapp 7,3 Milliarden Euro ein. Dividende gibt es für die Aktionäre in diesem Frühjahr nicht. Immerhin kann Puma künftig auf einen neuen Partner zählen. Die chinesische Holding Anta Sports übernimmt die Anteile der französischen Familie Pinault. Mit Marken wie Atomic und Salomon, Fila und Wilson ist Anta bereits im Ski- und Tennisgeschäft aktiv. Synergien sollen auch Puma wieder nach vorne bringen. Wenn das gelingt, hat die Aktie nach fast 80 % Minus in den vergangenen 5 Jahren einiges an Aufholpotenzial.
Fast Retailing ist ein japanischer Modekonzern, der die in Europa sehr bekannten Marken Comptoir des Cotonniers, J Brand, Paul Smith und Princesse tam.tam zugekauft hat. In den vergangenen 3 Jahren hat sich der Kurs des Unternehmens fast verdoppelt. Besonders bekannt ist die Sportartikelmarke Uniqlo, für die Tennis-Maestro Roger Federer seit 2018 wirbt. Uniqlo verdient gut mit Tennis-, Jogging- und Golfmode – im Heimatmarkt Japan, zunehmend jedoch auch in Europa, wo sich die Marke mit großen Flagship-Stores in den Fußgängerzonen ausbreitet. Im Geschäft ums runde Leder ist Uniqlo mit dem Frauenfußball eingestiegen und stattet unter anderem die schwedische Frauen-Nationalmannschaft aus. Nach der WM könnten auch bei den Männern die Karten neu gemischt werden.
Das weltweite Sportgeschäft ist zwar groß. Allerdings gibt es kaum Anlageinstrumente, die sich ausschließlich auf die Branche konzentrieren. Eine Ausnahme ist der TOP Sport Global Equity. Fondsmanager Michael Heimrich steuert den Fonds seit der Auflage im Jahr 2018 und setzt auf Sportartikelhersteller, den Fitness- und Gesundheitssektor. Am höchsten gewichtet ist zurzeit die Aktie des amerikanischen Gesundheitsdienstleisters McKesson. Unter den Top 5 finden sich auch NVIDIA, Tencent, Asics und EssilorLuxottica. Reine Sportartikel-ETFs, wie es sie für Themen wie Rüstung oder Technologiesektoren in großer Zahl gibt, sind nicht auf dem Markt erhältlich. Der VanEck Video Gaming and eSports UCITS ETF konzentriert sich allein auf den Sport am Computer. Tencent, Nintendo und Electronic Arts sind zurzeit am höchsten gewichtet.
Aktien, Fonds und ETFs unterliegen Kursschwankungen. Bei Wertpapieren, die nicht in Euro notieren, sind zudem Währungsverluste möglich. Die frühere Wertentwicklung ist kein verlässlicher Indikator für die zukünftige Wertentwicklung. Damit sind Kursverluste bis hin zum Totalverlust des eingesetzten Kapitals möglich. Auswirkung von Inflation: Grundsätzlich beeinflusst die Entwicklung der Inflationsrate deinen Anlageerfolg. Ein daraus resultierender Kaufkraftverlust betrifft sowohl die erzielten Erträge als auch dein investiertes Kapital. Die Auswahl der Wertpapiere und sonstigen Finanzinstrumente dient ausschließlich Informationszwecken und stellt kein Angebot, keine Aufforderung oder Empfehlung zum Kauf oder Verkauf von Finanzinstrumenten dar. Sie soll lediglich deine selbstständige Anlageentscheidung erleichtern und ersetzt keine anleger‐ und anlagegerechte Beratung. Allein verbindliche Grundlage des Kaufs bei Fonds sind die derzeit gültigen Verkaufsunterlagen des Fonds („Wesentliche Anlegerinformationen“, Verkaufsprospekt sowie Jahres- und Halbjahresberichte, soweit veröffentlicht). Diese Unterlagen erhältst du auf der Fonds-Detailseite unter www.comdirect.de oder direkt beim Emittenten. Bei den hier dargestellten Informationen und Wertungen handelt es sich um eine Werbemitteilung, die nicht den gesetzlichen Anforderungen zur Gewährleistung der Unvoreingenommenheit einer Anlageempfehlung oder Anlagestrategieempfehlung genügt. Die Darstellung gibt nicht die Meinung von comdirect – einer Marke der Commerzbank AG – wieder. Darüber hinaus unterliegen die dargestellten Wertpapiere und sonstigen Finanzinstrumente keinem Verbot des Handels vor der Veröffentlichung von Anlage‐ oder Anlagestrategieempfehlungen. Stand: 30.03.2026; Quelle: comdirect.de
