Adidas Neuer Schwung nach Horrorjahr

Adidas store Bekleidung
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Adidas plant den Abschied von Reebok und will 2021 wieder an das Vorkrisenniveau anknüpfen.

Adidas ist die unangefochtene Nummer zwei auf dem Weltmarkt für Sportartikel. Im vierten Quartal 2020 lag das Unternehmen erstmals wieder währungsbereinigt über dem Vorjahresniveau. Der Abschied von Reebok sollte neue Kräfte freisetzen. Im Jahr 2021 will die Marke aus Herzogenaurach trotz anhaltender Auswirkungen der Pandemie wieder ein Ergebnis wie 2019 erreichen. Allerdings fielen die Umsatz- und Gewinnzahlen für das Jahr 2020 verheerend aus. Die Aktie von Adidas gehört weiterhin zu den am höchsten bewerteten Papieren im DAX. Die Analysten sind daher zurzeit wenig optimistisch. Die sportlichen Großereignisse des Jahres 2021 dürften – anders als in der Vergangenheit – wenig Schwung bringen.

Pro (WKN A1EWWW)

  • Starke Marktstellung: Adidas hat sich als Nummer zwei des Sportartikel-Weltmarktes hinter Nike etabliert. Der Däne Kasper Rorsted hat die Kernmarke bis zum Ausbruch der Corona-Krise in allen Weltmärkten auf den Wachstumspfad geführt. Die geplante Trennung von Reebok soll zusätzliche Kräfte freisetzen.
  • Wiederaufschwung im 1. Quartal: Adidas ist wieder auf Wachstumskurs. Im 1. Quartal 2021 stiegen die Erlöse gegenüber dem bereits von Corona in China geprägten Vorjahreszeitraum um 20 % auf knapp 5,3 Milliarden Euro. Währungsbereinigt betrug das Plus sogar 27 %. Auch die Profitabilität verbesserte sich deutlich. Das Betriebsergebnis stieg von 48 Millionen auf 704 Millionen Euro.
  • Reebok-Verkauf: Besser ein Ende mit Schrecken als ein Schrecken ohne Ende: Im Februar gab Kasper Rorsted bekannt, dass sich Adidas nach 15 Jahren von Reebok trennen will. Reebok war bei der Übernahme im Jahr 2006 die Nummer drei auf dem Sportmarkt, hat danach aber die Erwartungen nie erfüllt. 2019 trug die Marke nur noch 7 % zum Adidas-Gesamtumsatz bei.
  • Positiver Ausblick: Für das Gesamtjahr 2021 ist der Adidas-Vorstand trotz der anhaltenden Corona-Einschränkungen optimistisch. Der Umsatz soll im Vergleich zu 2020 um 15 % bis 20 % steigen. Bei der Bruttomarge wird eine Erholung auf 52 % und damit fast auf Vorkrisenniveau erwartet. Der Gewinn aus den fortgeführten Geschäftsbereichen soll zwischen 1,25 und 1,45 Milliarden Euro liegen.

Contra (WKN A1EWWW)

  • Hart getroffen von der Corona-Krise: Während des Lockdowns fielen die Einbußen bei Adidas so stark aus, dass das Unternehmen zunächst sogar keine Mieten für geschlossene Geschäfte mehr zahlen wollte. Im Gesamtjahr 2020 sank der Umsatz gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 19 % auf knapp 20 Milliarden Euro, der Gewinn aus fortgeführten Geschäftsbereichen ging sogar um fast 80 % auf 429 Millionen Euro zurück.
  • Hohe Bewertung: Das Papier von Adidas gehört trotz des Einbruchs in der Pandemie seit Langem zu den performancestärksten Aktien im DAX und hat ein hohes Kurs-Gewinn-Verhältnis von rund 39. Nach dem Dividendenausfall 2020 wird die Ausschüttung mit voraussichtlich drei Euro zwar wieder aufgenommen, die Dividendenrendite liegt aber nur bei 1,1 %.
  • Optimismus lässt nach: Die Analysten sehen Adidas zwar grundsätzlich positiv, sind aktuell aber wenig euphorisch. Von 17 Experten beurteilt zurzeit mehr als die Hälfte (elf) die Aktie als Halteposition. Sechs empfehlen sie zum „Kauf“. Zwar gibt es keine Verkaufsempfehlung. Aber der comdirect Analystenscore liegt bei 35 % und ist gegenüber den vergangenen Jahren deutlich zurückgegangen.
  • Kein Push durch Großereignisse zu erwarten: In normalen Zeiten bringen Olympische Spiele und große Fußballturniere Adidas zusätzliches Geschäft. Für 2021 ist damit kaum zu rechnen. Zwar werden die Olympiade in Tokio und die Fußball-EM nach aktuellem Stand stattfinden. Mit Zuschauermassen und großer Euphorie ist angesichts der Pandemielage aber kaum zu rechnen.

Über Adidas

Adidas ist eine Erfolgsgeschichte aus Deutschland. 1924 ließen die Brüder Adolf und Rudolf ihre Firma Gebrüder Dassler Schuhfabrik in das Handelsregister von Herzogenaurach nahe Nürnberg eintragen. Ab 1925 produzierten die Dasslers Sportschuhe für Läufer und Fußballer, bei denen sie erstmals auch Stollen einsetzten. Weltklasseathleten wie Jesse Owens trugen die Schuhe aus Franken. Nach dem Krieg kam es zum Bruch zwischen den Brüdern: Adolf Dassler machte sich mit Adidas selbstständig, Rudolf gründete die Konkurrenzmarke „Puma“. Adidas gelang schneller der internationale Aufstieg. Entscheidenden Anteil hatte daran das „Wunder von Bern“, bei dem die deutschen Fußballer in Adidas-Schuhen mit den neuen Schraubstollen im strömenden Regen die hoch favorisierten Ungarn schlugen und Fußballweltmeister wurden.


Adidas produzierte in der Folge auch Trainingskleidung und Fußbälle für das breite Publikum. Ikonische Produkte wie der 1971 eingeführte Tennisschuh „Adidas Stan Smith“ oder die ein Jahr später kreierte Badesandale „Adilette“ sind heute noch erfolgreich am Markt. Schon früh kooperierte Adidas auch mit bekannten Sportlern wie Franz Beckenbauer oder dem Tennisspieler Ilie Nastase. In den 1980er-Jahren war Adidas Weltmarktführer, diese Position verlor das Unternehmen aber 1989 an den Konkurrenten Nike. Nach dem Tod von Horst Dassler, dem Sohn Adolf Dasslers, und größeren Geschäftsverlusten entschieden sich die Firmenerben 1990 für einen Verkauf an den französischen Unternehmer Bernard Tapie. Über dessen Hausbank Crédit Lyonnais wurde Adidas schließlich an den französischen Unternehmer Robert Louis-Dreyfus veräußert, der die Adidas AG 1995 an die Börse brachte.


1997 übernahm Adidas den französischen Sportartikelhersteller Salomon inklusive des Golfausrüsters TaylorMade und benannte sich in Adidas-Salomon um. Der Konzern investierte massiv in Marketing und Internationalisierung, die Produktion wurde weitgehend nach Asien ausgelagert und die Gewinne stiegen. Louis-Dreyfus übergab seinen Posten 2001 an Herbert Hainer. Hainer verkaufte Salomon im Jahr 2005 und übernahm stattdessen 2006 für 3,1 Milliarden Euro mit Reebok die Nummer drei des Sportartikelmarktes. 15 Jahre später plant der seit 2016 amtierende Konzernchef Kasper Rorsted den Verkauf der Marke, die die Erwartungen niemals erfüllen konnte.


Die wichtigsten Standbeine von Adidas sind Adidas Originals (modische Freizeit-Sportkollektionen, die oft mit Megastars aus der Showbranche aufgelegt werden) und Adidas Performance (funktionale Sportkollektionen für zahlreiche Sportarten wie Fußball, Jogging, Golf, Basketball, Tennis). Daneben gibt es Adidas Skateboarding, Adidas Athletics und Adidas by Stella McCartney. Im Jahr 2020 sank der Konzernumsatz durch die Auswirkungen der Pandemie unter die 20-Milliarden-Euro-Grenze. Von einem starken Einbruch hat sich die Aktie, die seit 1998 im DAX notiert, schnell erholt. Mit einer Marktkapitalisierung von mehr als 55 Milliarden Euro gehört Adidas inzwischen zu den größeren Werten im Auswahlindex.

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